13 juin 2011 1 13 /06 /juin /2011 07:30

Bonjour ! 

 

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Attrapons-le, je ne veux pas qu’il aille trop loin !

 

 

 

 

 

 

Je rédigeais ce dimanche un article invité sur le blog de Y. Assaoui (merci à lui pour son invitation) intitulé « Le buzz est-il un bon ami ou un faux ami ? ». Un article en forme de constat qui essaye tant bien que mal de répondre à cette question : le buzz (marketing et professionnel) est un outil qui mène à la réussite comme au désastre ! Et le conseil principal que j’y donne, c’est « maîtrisez le buzz » ! Oui, mais comment ?

 

La maîtrise d’un buzz commence dans sa préparation

Si vous prévoyez la levure pour votre gâteau, vous pouvez prévoir qu’il va lever, non ? 

Benh, un buzz, c’est un peu pareil, comme beaucoup de choses. Mettre en place une stratégie simple et claire permet de largement limiter les effets indésirables. Pour l’établissement de ce « programme de combat », vous devrez penser à répondre aux interrogations suivantes : 

  • Pourquoi ce buzz et quel objectifs espère-t-on atteindre ?
  • Pour qui ce buzz ? Quelle est la meilleure façon d’atteindre cette cible et uniquement celle-ci ?
  • Quels outils ou supports utiliser ? (réseaux sociaux, communiquer de presse, vidéo…)
  • Qui va lancer ce buzz ? Qui va le gérer quotidiennement ?
  • Quoi faire en cas de problème ? Comment et où ?

Evidemment, ces questions sont très générales et il importera de les décliner au cas par cas. Mais la base est là ! Lancer un buzz à l’aveuglette est rarement synonyme de « réussite »…

Deuxièmement, il faudra vous cantonner quasi-exclusivement à cette stratégie car tout recours à des inflexions spontanées et non préparées est rarement bon signe…

 

La maîtrise d’un buzz se gère au jour le jour

Un buzz marketing/communication, ce n’est pas une mince affaire ! Et, surtout, ce n’est pas quelque chose que l’on lance et après on se retourne sans plus s’en occuper. Vous devez alors :

  • L’alimenter : montrer une véritable présence derrière celui-ci et le faire avancer non seulement pour grossir l’impact de celui-ci mais également mieux le maîtriser : en vous montrant présent derrière la machine, vous pouvez réorienter le débat, répondre à des questions ou limiter les écarts risqués
  • Observer son évolution pour en calculer l’efficacité et éventuellement en gérer les mauvais effets

 

Pour ce faire, une présence régulière voire quotidienne est très fortement recommandée. Si la stratégie de communication web et de marketing doit à mon avis être pilotée par plusieurs « services de l’entreprise » (web, communication, marketing, RH…), la gestion au jour le jour de ce buzz doit être centralisée et se faire par une personne expérimentée dans ce domaine. 

Une seule personne car l’apport de plusieurs personne aurait pour conséquence de fragmenter le discours, même s’il est relativement cohérent, et, donc, de le rendre nettement moins efficace. 

Qui est cette personne expérimentée ? Naturellement, on pensera à un community manager orienté marketing (je rappelle qu’un community manager, s’il a un impact certain sur la politique marketing de l’entreprise, fait un métier de communication, de gestion de communautés et d’échange avec celles-ci). Au moins quelqu’un de connecté, sachant faire une veille efficace et possédant une réelle capacité de réactivité. Le web fait aller les choses très vite… Si la personne en charge de ce buzz n’est pas assez rapide, les effets pourront très vite se faire sentir sans être contrôlés (dans le positif comme dans le négatif). 

 

Mieux vaut prévenir que guérir !

En conclusion, il faut bien préciser qu’il existe autant de type de buzz que de buzz eux-mêmes. Beaucoup font des flops en passant inaperçus… Mais une petite partie va réussir (pas forcément ceux que l’on attend d’ailleurs) et là, il faut savoir être prêt ! Je suis d’assez près Twitter ou Facebook pour découvrir chaque semaine plusieurs « bad buzz » mais, également, de temps en temps un qui fonctionne. Il y a probablement plus de buzz négatifs que positifs mais ces derniers existent et, s’ils sont bien gérés, ils peuvent être d’une efficacité redoutable !

 

La « guérison » d’un bad buzz est un processus complexe qui demande beaucoup de temps et de moyens, en laissant la plupart du temps des traces quasi-indélébiles (n’oublions pas que la mémoire du web n’a pas de limite). Prévoir l’éventualité d’un bad buzz demande également un certain travail mais dont l’intensité n’a rien à voir avec des effets négatifs. Mais il est vrai qu’il faut (un peu) le prévoir… 

Par exemple, vous construire une e-reputation stable avant de lancer ce buzz permet de limiter largement ces effets (très concrètement, les comptes de réseaux sociaux sont toujours très bien positionnés sur les moteurs de recherche et, avoir des comptes bien alimentés permet tout simplement d’éviter d’avoir des pages à contenu négatif placées en tête d’une requête au nom de votre entreprise…). 

 

Et vous, qu’en pensez-vous ?

 

Bonne journée ! 

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