19 août 2009 3 19 /08 /août /2009 06:57

Le fonctionnement d'un site web : la sémiotique de la publicité

 

Bonjour à tous, 


Petit article sur la publicité.

L'analyse de publicités est un des éléments prioritaires auxquels on pense quand on parle de sémiotique : « à quoi sert la sémiotique ? À décrire des publicité par exemple... » On voit plus facilement la construction de publicité comme une « juxtaposition » de signes que la construction actorielle d'un texte lambda ! Pour autant, les publicités sont des associations de systèmes sémiotiques différents qui fonctionnent ensemble, texte et images le plus souvent...


Une publicité s'inscrit dans le cadre de la transmission d'information. A l'inverse des autres types de discours, elle poursuit un objectif commercial. Elle prend aujourd'hui de nombreuses formes : unique, répétitive, audio, visuelle, vidéo, sur des supports différents etc. 


Du latin « publicare » (publier, public), la « publicité » est donc cette façon de faire connaître telle ou telle marque ou information. Son objectif est de promouvoir tel ou tel produit en en vantant les qualités. Elle s'appuie sur un certain nombre de valeurs qui lui sont intrinsèquement attribuées. L'argument d'autorité pose l'énonciateur comme une autorité sur le domaine qu'il promeut (le syllogisme (lien vers le post sémio 5) joue ce rôle) : pour vanter les qualités d'un dentifrice, vous montrerez plutôt un dentiste.... D'autres arguments classiques sont largement utilisés : émotionnels, culturels, sociaux...


Pour commencer, prenons l'exemple de Mac Do. De nombreuses publicités ont émaillé la vie du géant de la restauration rapide. 

 



Celle-ci est une ancienne publicité. Le garçon répond au canon du jeune américain des années 50-60. La publicité est basée sur deux arguments : un bon goût et un prix attractif. Pas de question environnementale ou de santé à cette époque... Le texte « real good » reprend simplement l'image et la connotation positive « envoyée » par le pouce levé et le large sourire du garçon. La phrase en noir souligne l'argument du prix. Dans son autre main, le garçon tient un hamburger (la marque n'étant pas aussi connue qu'aujourd'hui, on devait alors rappeler que Mac Donald était une chaîne de restauration). 


Le message est simple et la publicité n'a pas à être lue autrement que directement : « de bons hamburgers pour une faible prix ». Aucun autre argument ne doit être mis en avant. 


 

Cette publicité fait partie d'une des dernières campagnes Mac Do. Elle se décline en plusieurs occurrences. Celle-ci est nettement plus « actuelle » et fonctionne de manière réellement différente. 


Plus de hamburger (le logo suffit maintenant pour qu'on reconnaisse le restaurateur), ni le texte, ni l'image ne peuvent être compris au premier degré. Cette publicité ne vante pas le produit « hamburger » mais l'image de l'entreprise et de ses représentants : les restaurants. Cette même femme en 5 « versions » différentes montre que tous les aspects de la personnalité des gens sont les bienvenus chez Mac Do. « En vacances, au boulot, en hiver, en été, le jour, la nuit, vous serez toujours bien accueilli (avec le sourire) dans nos restaurants », semble dire la publicité. 


Une publicité peut donc promouvoir un produit comme une entreprise tout entière, simplement de de ses aspects ou toute sa « personnalité ». En opposition aux publicités « ancienne », les nouvelles pubs semblent être plus complexe à décoder. Pas forcément... Disons que le champ de la pub s'est considérablement élargi et que les valeurs culturelles et sociales qui sont véhiculées sont différentes...

 


Cette publicité, qui n'en est pas vraiment une, a fait le tour du monde lors des derniers jeux olympiques. « Reporters sans frontières » en avait fait le symbole de sa lutte contre la tenue de ces JO. 


Elle n'est pas une publicité « ordinaire » dans le sens où elle ne promeut ni un produit ni une entreprise mais diffuse une idée. La place du texte « Beijing 2008 » (sous l'image) « signifie » que le texte explique l'image : cette publicité est une publicité sur les JO, et je dis bien « sur » et non « pour » car, contrairement à la logique de la publicité, elle vante une qualité négative !


Les menottes sont en position métaphorique des 5 cercles représentatifs des cinq continents, logo du CIO (Comité International Olympique), organisateur des JO. De leur côté, les menottes transmettent les valeurs négatives de l'arrestation, de l'enfermement... L'image nous dit donc : « Les JO de Pékin 2008 sont une caution de la politique répressive chinoise actuelle. 


Cette « publicité » (que l'on pourrait nommer « fausse pub » puisqu'elle ne vante pas une qualité) est de plus en plus courante à l'heure actuelle à cause du développement constant des moyens de communication. La publicité est aujourd'hui un support pour exprimer ce que l'on souhaite. Si la sémiotique ne s'intéresse pas à la politique, elle permettra de décrire le fonctionnement de cette image, inspirée d'une publicité « réelle ». 


N'hésitez pas si vous avez des questions. 


Bonne journée !

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commentaires

Elodie 21/08/2009 10:10

Encore un article intéressant ! Merci !
Je me permets d'ajouter que, concernant l'ancienne publicité MacDo (c'est toujours drôle de voir ce genre de publicité avec notre regard actuel), on ne voit pas complétement le "M" qui se transforme ainsi en arc-en-ciel. Cela crée une redondance avec les signes "sourire"x"pouce levé"x"dents blanches apparentes"x"sourcils baissés" qui signifient "bonheur".
En outre, le T-shirt du jeune homme étant bleu, on retrouve les deux couleurs fondatrices de l'Amérique (bleu + rouge). Un hasard ?

CWM 22/08/2009 22:33


Merci de votre remarque !
Il est en effet peu probable qu'il s'agisse d'une coincidence...


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